ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους κλάδους της οικονομίας σε χώρες υποδοχής και φιλοξενίας τουριστών όπως η Ελλάδα. Η  τουριστική  βιομηχανία,  που αναπτύχθηκε δραματικά μετά τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο συνέβαλε στην οικονομική ανάπτυξη πολλών κρατών, αλλά επηρέασε θετικά και αρνητικά το κοινωνικό, πολιτιστικό και περιβαλλοντικό σύστημα τους.

Η χρήση του τουριστικού μάρκετινγκ δεν αποτελεί πολυτέλεια, αλλά πρώτη ανάγκη για όλες τις τουριστικές επιχειρήσεις ανεξαρτήτως μεγέθους με σκοπό να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η επίδραση του τουρισμού σε όλους τους τομείς παραγωγής λειτουργεί ως μοχλός αποδοτικότητας για την οικονομία και εγείρει την αναγκαιότητα συντονισμένης πολιτικής για την διαχείριση του. Συγκεκριμένα, το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί πρόκληση για όλους τους εμπλεκόμενους φορείς, που θα χρειαστεί να συνεργαστούν για να χαράξουν την στρατηγική μάρκετινγκ.

1.1   Ορισμός Τουρισμού

 ο τουρισμός περιλαμβάνει τις δραστηριότητες των ανθρώπων που ταξιδεύουν και διαμένουν σε προορισμούς και περιοχές άλλες εκτός αυτές που αποτελούν  τον τόπο μόνιμης κατοικιας τους και για χρονικό διάστημα που δεν ξεπερνά τον ένα χρόνο με σκοπό την αναψυχή, την ικανοποίηση επαγγελματικών τους αναγκών κ.α. (World Tourism Organization).

Ποιος ονομάζεται Τουρίστας;

• Τουρίστας: επισκέπτεται μία χώρα προσωρινά και διαμένει σε αυτήν τουλάχιστον ένα 24ωρο και του οποίου οι λόγοι της επίσκεψής είναι τις περισσότερες φορές διακοπές, επαγγελματικοί, υγείας, σπουδών, συμμετοχή σε αποστολή ή σύσκεψη ή συνέδριο, επίσκεψη φίλων ή συγγενών, θρησκευτικοί ή άθλησης
• Εκδρομέας: διαμένει λιγότερο από 24 ώρες: επισκέπτες κρουαζιερόπλοιων, επισκέπτες χωρίς διανυκτέρευση, πληρώματα αεροπλάνων, πλοίων κτλ

1.1   Είδη και μορφές Τουρισμού

Κύρια χαρακτηριστικά του τουρισμού αποτελούν το ταξίδι προς τον τουριστικό προορισμό, τη διαμονή και διατροφή εκτός του τόπου της μόνιμης κατοικίας τους με τουριστικό σκοπό.  Ανάλογα με τους σκοπούς των ταξιδίων, ο τουρισμός διακρίνεται σε διάφορες κατηγορίες.

α. Εγχώριος τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται ο τουρισμός των κατοίκων μιας χώρας που ταξιδεύουν στο εσωτερικό της. Στην Ελλάδα, ο εγχώριος τουρισμός λαμβάνει σημαντικές διαστάσεις, καθώς οι Έλληνες ταξιδεύουν από τον τόπο διαμονής τους προς διάφορους προορισμούς μέσα στη χώρα για ψυχαγωγικούς αλλά και επαγγελματικούς λόγους.

β. Εξερχόμενος τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται ο τουρισμός των κατοίκων μιας χώρας που ταξιδεύουν στο εξωτερικό σε μια άλλη χώρα.

γ. Εισερχόμενος τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται ο τουρισμός των κατοίκων ξένων χωρών που επισκέπτονται την Ελλάδα ως χώρα υποδοχής. Στην Ελλάδα, ο εισερχόμενος τουρισμός αποτελεί την κινητήρια δύναμη της

7 World Tourism Organization

οικονομίας, καθώς μεγάλος αριθμός ξένων τουριστών επιλέγουν την Ελλάδα ως τουριστικό προορισμό λόγω των ποικίλων μορφών τουρισμού που μπορεί να συναντήσει στη χώρα.

δ. Διεθνής Τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται το σύνολο του εισερχόμενου και εξερχόμενου τουρισμού.

Η κατηγοριοποίηση του τουρισμού με βάση τα στοιχεία με τα οποία τον διακρίνουμε έχει ως ακολούθως ⁸:

ε. Ατομικός τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται ο τουρισμός που πραγματοποιείται από ένα ή περισσότερα άτομα, φιλικά ή συγγενικά μεταξύ τους, για κάποιο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

στ. Μαζικός Τουρισμός

Ως τέτοιος ορίζεται ο τουρισμός που χαρακτηριζεται από την οργάνωση και την μαζικότητα   στην μετακίνηση των τουριστών σε κοσμοπολίτικες περιοχές με σκοπό την διασκέδαση και την αναψυχή. Τα τουριστικά πακέτα που προσφέρουν τα τουριστικά πρακτορεία έχουν εξασφαλίσει το μέσο μαζικής μεταφοράς, την διαμονή καθώς και επισκέψεις σε αξιοθέατα τη περιοχής. Ο επισκέπτης απολαμβάνει παθητικά ότι του προσφέρεται από το πακέτο των οργανωμένων διακοπών, με κύριο αντικείμενο τον ήλιο, τη θάλασσα και τις υπηρεσίες των ξενοδοχείων και   των άλλων ειδικών εγκαταστάσεων.

Τι περιλαμβάνει το τουριστικό πακέτο;

• Τουριστικός Προορισμός
• Μεταφορικό Μέσο
• Κατάλυμα         
• Σίτιση
• Μεταφορά

Τι είναι το τουριστικό γραφείο;

• Τουριστικό Γραφείο είναι μία εμπορική επιχείρηση η οποία λειτουργεί ως ένας αυτόνομος ενδιάμεσος φορέας στη διανομή των τουριστικών προϊόντων.
• Παρεμβαίνει μεταξύ του πελάτη και του τελικού προϊόντος αποκομίζοντας μία προμήθεια στο σύνολο των πραγματοποιούμενων πωλήσεων

Διάκριση Τουριστικών Γραφείων

• Τουριστικά γραφεία “διανομείς”: ειδικεύονται στη διανομή και οι υπηρεσίες που προσφέρουν καλύπτουν τις εξής βασικές λειτουργίες:
• Την πώληση εισιτηρίων μεταφορικών μέσων
• Την κράτηση ξενοδοχειακών κλινών
• Την μεταφορά τουριστών από το σημείο άφιξης στο σημείο αναχώρισης
• Την πώληση “τουριστικού πακέτου” ενός tour- operator

• Τουριστικό γραφείο “παραγωγός”: παραγωγή και κοστολόγηση ταξιδιωτικών πακέτων. Διακρίνονται σε τρεις υποκατηγορίες:
• Διανομή (εισιτήρια. Μεταπώληση)
• Μεταπώληση και παραγωγή ταξιδιών
• Γραφείο τύπου tour-operator μεταπωλητής και παραγωγός ταξιδίων, το οποίο ενσωματώνει τις προηγούμενες λειτουργίες

• Τουριστικό γραφείο “υποδοχής” (incoming ή ground operator): αυτά οργανώνουν τουριστικά πακέτα χωρίς να λαμβάνεται υπόψην η μεταφορά μεταξύ του τόπου υποδοχής και του τόπου προέλευσης των τουριστών.
• Οργανώνει την παραμονή των τουριστών σε τοπικό επίπεδο και “πουλάει” τις υπηρεσίες του σε διεθνή tour-operator
• Ελέγχουν την ποιότητα του τουριστικού προϊόντος στο χώρο υποδοχής και ότι έχει σχέση με την παραμονή του τουρίστα.

Κίνητρα για τουρισμό

Τα κίνητρα που οδηγούν τα άτομα στο τάξίδι προς ένα τουριστικό προορισμό, μπορούμε να τα διακρίνουμε ως εξής ⁶:

• Φυσικά και κλιματολογικά κίνητρα όπως η μορφολογία του εδάφους, η βλάστηση, η ηλιοφάνεια, η θερμοκρασία κλπ. Καταλυτική είναι η συμβολή των κινήτρων αυτών στη διαμόρφωση ορισμένων μορφών τουρισμού όπως του θαλάσσιου τουρισμού, του ορεινού τουρισμού κλπ.

• Πολιτιστικά κίνητρα, δηλαδή όλα τα πολιτιστικά στοιχεία που  συνθέτουν  την  πολιτιστική κληρονομιά μιας χώρας υποδοχής και φιλοξενίας τουριστών, (ιστορικοί χώροι, αρχαιολογικά μνημεία, μουσεία, πινακοθήκες, λαϊκή τέχνη κλπ)
  • Οικονομικά κίνητρα δηλαδή το κόστος ζωής στις χώρες υποδοχής και φιλοξενίας τουριστών, το κόστος του ταξιδιού, το κόστος του τουριστικού πακέτου κλπ. Τα κίνητρα αυτά έχουν συμβάλει στην ανάπτυξη του μαζικού τουρισμού που  προέρχεται  από  μεσαίες εισοδηματικές τάξεις και αναζητά προορισμούς με χαμηλό κόστος.
  • Ψυχολογικά κίνητρα δηλαδή η εσωτερική ψυχολογική ανάγκη που αισθάνονται οι τουρίστες για ζήσουν κάτι νέο και διαφορετικό.

1.2.1   Μορφές Τουρισμού

Ο λόγος για τον όποιο πραγματοποιείται το ταξίδι διαχωρίζει τον τουρισμό σε κλασσικό  τουρισμό και σε εναλλακτικό τουρισμό. Τα τελευταία χρόνια στον κλάδο του τουρισμού, παρατηρείται μια στροφή από την ποσότητα στην ποιότητα, καθώς οι τουρίστες δίνουν πλέον σημασία σε θέματα ποιότητας και προστασίας του περιβάλλοντος. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, αναπτύσσονται νέες εναλλακτικές μορφές τουρισμού δίνοντας στον σύγχρονο ταξιδιώτη την δυνατότητα ουσιαστικής απόδρασης από το αστικό τοπίο χωρίς την χρήση μαζικού τουρισμού. Παρακάτω παορυσιάζονται αναλυτικά οι μορφές τουρισμού που αναπτύχθηκαν μετά τον οργανωμένο μαζικό τουρισμό, με στόχο την ικανοποίηση των νέων ανάγκων που προέκυψαν  στον τουριστικό κλάδο (ΕΟΤ,2011).

α. Εναλλακτικός Τουρισμός

Με τον όρο «εναλλακτικό τουρισμό» ορίζουμε το σύνολο των τουριστικών υπηρεσιών που εξειδικεύονται ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών. Ο εναλλακτικός τουρισμός αναδεικνύει τα φυσικά κάλλη ενος τόπου βασιζόμενος  σε  οικολογικές δραστηριότητες για το περιβαλλον. Η επιθυμία φυγής του σύγχρονου ανθρώπου από τα αστικά κέντρα και η αναζήτηση τρόπων απόδρασης από την καθημερινότητα, δίνουν στον εναλλακτικό τουρισμό συγκριτικό πλεονέκτημα. Οι άνθρωποι αναζητούν ένα διαφορετικό τρόπο διακοπών, που συνδέεται άρρηκτα με την ανάδειξη της τοπικής κουλτούρας, την προστασία του φυσικού περιβάλλοντος αλλά και με την αποφυγή του οργανωμένου μαζικού τουρισμού.

Οι βασικές μορφές τουρισμού που συνθέτουν αυτό που ονομάζουμε εναλλακτικό τουρισμό και καθορίζονται σύμφωνα με τις ανάγκες τις επαγγελματικές απαιτήσεις και τα ενδιαφέροντα μιας συγκεκριμένης ηλικιακής ή κοινωνικής ομάδας, είναι οι ακόλουθες ⁹ :

β.Αγροτουρισμός ¹⁰

Ο τουρισμός της υπαίθρου είναι μια μικρής κλίμακας μορφή τουρισμού, που συνήθως λαμβάνει χώρα σε μια περιοχή της υπαίθρου που δεν έχει κορεστεί τουριστικά. Ο επισκέπτης διαμένει σε αγροκτήματα ή σε παραδοσιακά καταλύματα μικρής δυναμικότητας και συμμετέχει σε μια μεγάλη ποικιλία δραστηριοτήτων της ύπαιθρου, όπως την γεωργική παραγωγή, την τοπική γαστρονομία, την παγαγωγή και τυποποίηση τοπικών προϊόντων, την πεζοπορία κ.α. Στην κατηγορία του αγροτουρισμού εντάσσεται και ο οινοτουρισμός. Περιοχές αμπελοκαλλιέργειας  και παραγωγής οίνων Ονομασίας Προέλευσης Ανώτερης Ποιότητας, σε συνδυασμό με την ύπαρξη επισκέψιμων οινοποιείων με κατάλληλες υποδομές και υπηρεσίες εξυπηρέτησης επισκεπτών συστήνουν το οινοτουριστικό προϊόν. Ο οινοτουρισμός συνδέεται άρρηκτα με τον γαστρονομικό και πολιτιστικό τουρισμό (τοπικά και παραδοσιακά προϊόντα, παραδοσιακή κουζίνα) προσφέροντας ένα ολοκληρωμένο τουριστικό προιόν στον επισκέπτη.  Παράδειγμα  προς μίμιση για το οινοτουριστικό προϊόν της είναι η Σαντορίνη, που  συνδυάζει  οίνους Ανώτερης Ποιότητας με ή εκλεκτές παραδοσιακές γεύσεις (φάβα, λιαστή τομάτα κα).

γ. Γαστρονομικός τουρισμός

Η γνωριμία του επισκεπτη με την τοπική κουζίνα του εκάστοτε προορισμού και κατ’ επέκταση η επαφή με τις τοπικές παραδόσεις και η συμμετοχή σε τοπικές εκδηλώσεις αποτελεί τον σκοπό  του γαστρονομικού τουρισμού.

δ. Θαλάσσιος τουρισμός

Οι τουριστικές δραστηριοτήτες που αναπτύσσονται στο θαλάσσιο χώρο και στις ακτές  μιας χώρας υποδοχής τουριστών όπως οι κρουαζιέρες καθώς και οι θαλάσσιες περιηγήσεις με σκάφη

10 Κ. Θεοδωροπούλου, Ε. Τσακατούρα, Α. Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού Υπαίθρου, Αθήνα 2005. http://altertourism.gr/morfes-tourismou/agrotourismos-tourismos-ypaithrou

αναψυχής (ιστιοπλοϊκά, μηχανοκίνητα σκάφη, θαλαμηγοί κλπ.), ορίζουν  τον  θαλάσσιο  τουρισμό. Επίσης στον θαλάσσιο τουρισμό εντάσσονται δραστηριοτήτες, όπως τα θαλάσσια σπορ, οι καταδύσεις («καταδυτικός τουρισμός») κ.ά.

ε. Θρησκευτικός τουρισμός ¹¹

Οι επισκέψεις σε θρησκευτικούς και λατρευτικούς χώρους όπως βυζαντινά και μεταβυζαντινά μνημεία, ναοί και μοναστήρια, αποτελούν μια διαδεδομένη μορφή τουρισμού  στην  Ελλάδα. Κάθε χρόνο θρησκευτικά μνημεία σε διάφορα μέρη της Ελλάδας γίνονται πόλος έλξης για χιλιάδες πιστούς από την Ελλάδα και το εξωτερικό.

στ. Τουρισμός Υγείας

Η παροχή μιας ευρείας γκάμας ιατρικών υπηρεσιών και ευεξίας σε συνδυασμό με την επίσκεψη σε ένα άγνωστο μέρος ή χώρα αποτελεί τον λεγόμενο τουρισμό υγείας ή «θεραπευτικό  τουρισμό». Ο τουρισμός υγείας διακρίνεται σε δύο επιμέρους κατηγορίες α) στον «ιατρικό τουρισμό» που αφορά τουρίστες – ασθενείς που χρησιμοποιούν εξειδικευμένα κέντρα θεραπείας και αποκατάστασης, και β) στον «τουρισμό ευεξίας» εντάσσονται τουρίστες που εμπλουτίζουν  τις διακοπές τους με υπηρεσίες βελτίωσης ή διατήρησης της υγείας τους όπως υπηρεσίες SPA, θαλασσοθεραπείας, υδροθεραπείας, αλλά και ο παραδοσιακός «ιαματικός τουρισμός» (θερμαλισμός).

ζ. Οικοτουρισμός

Η   μορφή   τουρισμού   που   συνδέεται   με   δραστηριότητα   στη   φύση   είναι   ο   λεγόμενος

«φυσιολατρικός τουρισμός» ή οικοτουρισμός. Ο τουρίστας επισκέπτεται περιοχές θεσμοθετημένης περιβαλλοντικής προστασίας (περιοχές Natura) και λαμβάνει μέρος σε δραστηριότητες με επιστημονικό και εκπαιδευτικό χαρακτήρα, όπως ο τουρισμός παρατήρησης των οικοσυστημάτων, ο επιστημονικός τουρισμός και ο πεζοπορικός τουρισμός. Αν και κατά

11 Πολύζος Σ. Θρησκευτικός Τουρισμός στην Ελλάδα: Χωρική Ανάλυση και συμβολή στην ανάπτυξη μειονοτικών περιοχών, 2010

την επίσκεψη του, δεν συμβάλει στην προστασία του περιβάλλοντος, ωστόσο οι δραστηριότητες που διοργανώνονται στη φύση δημιουργούν έντονο αίσθημα προστασίας  φυσικού  περιβάλλοντος.

η. Πολιτιστικός τουρισμός ¹²

Η επίσκεψη μνημείων πολιτιστικής κληρονομιάς ενός προορισμού, όπως αρχαιολογικοί χώροι, ιστορικά μνημεία, θρησκευτικά μνημεία και οι πολιτιστικές εκδηλώσεις (μουσικής, χορού,  τέχνης, θεάτρου κλπ.) αποτελούν κίνητρο για τον πολιτιστικό τουρισμό αλλά και ένα από τους κυριότερους λόγους διεξαγωγής ταξιδιών σε παγκόσμιο επίπεδο. Στην Ελλάδα, ο αρχαιολογικός πλούτος και ο αρχαιοελληνικός πολιτισμός αποτελεί πόλο έλξης για χιλιάδες τουριστες ετησίως και ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι άλλων τουριστικών προορισμών παγκοσμίως. Μια ειδική μορφή του πολιτιστικού τουρισμού είναι ο εκπαιδευτικός τουρισμός   που θεωρείται πλέον μία από τις αναπτυσσόμενες τουριστικές αγορές προσφέροντας σημαντικά οφέλη σε μια περιοχή με πλούσια πολιτιστικά στοιχεία, τα οποία αποτελούν κίνητρο για εκπαιδευτικό τουρισμό, με προέλευση από την Ελλάδα αλλά και από το εξωτερικό.

1. αγορά

Το τουριστικό σύστημα περιλαμβάνει πολλούς φορείς, ξενοδοχεία, εστιατόρια, τουριστικές επιχειρήσεις, αεροπορικές και άλλες εταιρείες μεταφοράς επιβατών, τουριστικούς πράκτορες, τελικούς καταναλωτές – τουρίστες, tour operators, εθνικούς τουριστικούς οργανισμούς που αποτελούν τα κύρια συστατικά της δομής της τουριστικής αγοράς.

Η τουριστική αγορά χαρακτηρίζεται από :

α) την προσφορά των αεροπορικών εταιρείων, ξενοδοχείων, εστιατορίων, τουριστικών επιχειρήσεων,

β) την ζήτηση των τελικών καταναλωτών – τουριστών και

γ) τους ενδιάμεσους (tour operators – ταξιδιωτικά γραφεία – τουριστικοί οργανισμοί)

12 WTO, 2013

Οι 5 απόψεις προσφοράς και ζήτησης στην τουριστική βιομηχανία, που συντελούν στην εφαρμογή του τουριστικού Μάρκετινγκ είναι κατά τον Middleton οι παρακάτω¹³ :

• η φύση της ζήτησης τουριστικών υπηρεσιών
  • η φύση της προσφοράς τουριστικών υπηρεσιών
  • οι τουριστικές υπηρεσίες και οι προσφερόμενες τιμές
  • τα χαρακτηριστικά της προώθησης που χρησιμοποιούνται για να επηρεάσουν την προσφορά τουριστικών υπηρεσιών,
  • τα χαρακτηριστικά της διανομής που χρησιμοποιούνται για να διευκολύνουν τη ζήτηση τουριστικών υπηρεσιών.

Τουριστική αγορά είναι ο αριθμός των υφιστάμενων ή δυνητικών πελατών που δύνανται να αγοράσουν τουριστικά προϊόντα. ¹⁴ Για κάθε κατηγορία πελατών υφιστάμενων ή δυνητικών μπορεί να υπάρξει μία διαφορετική αγορά που άλλες φορές υφίσταται ενώ άλλες πρέπει να δημιουργηθεί. Σύμφωνα με τις ομάδες των πελατών διακρίνουμε τις ακόλουθες κατηγορίες αγοράς¹⁵ :

• Μαζική αγορά όπου μεγάλες ομάδες ατόμων ταξιδεύουν με οργανωμένα πακέτα προκειμένου να πετυχαίνουν το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν άτομα με μεσαία ή χαμηλά εισοδήματα, νέοι και συντηρητικοί πελάτες.
  • Η μέση αγορά στην οποία ανήκουν μη συντηρητικά και μεσαίου οικονομικού επιπέδου άτομα, τα οποία ταξιδεύουν σε ημιοργανωμένες ομάδες μεγαλύτερου κόστους.
  • Η αγορά για μεμονωμένους όπου τα άτομα αυτής της κατηγορίας δεν προγραμματίζουν, αλλά αγοράζουν ότι θέλουν, όπως το θέλουν και όποτε το θέλουν.
  • Η αγορά κοινών ενδιαφερόντων η οποια περιλαμβάνει ομάδες με κοινά ενδιαφέροντα (σύλλογοι, σωματεία, λέσχες).

Το τουριστικό μάρκετινγκ όπως κάθε άλλη μορφή μάρκετινγκ αντιμετώπιζει διάφορα εμπόδια στον σχεδιασμό και την εφαρμογή του. Για παράδειγμα η ανελαστικότητα της τουριστικής προσφοράς, ο μεγάλος ανταγωνισμός μεταξύ τουριστικών προϊόντων και προορισμών παγκοσμίως αλλά και η αστάθεια που χαρακτηρίζει την τουριστική ζήτηση αποτελούν τους βασικούς παράγοντες δυσκολίας χάραξης στρατηγικής τουριστικού μάρκετινγκ.

13 Τουριστικό Μαρκετινγκ (Ηγουμενάκης Νίκος 1999 σελ. 13

14 Θωμάς Σιτάρας, Χρήστος Τζένος, Μάρκετινγκ Τουρισμού και Ποιοτική εξυπηρέτηση, εκδόσεις Interbooks, 2004, σελ. 48

15 Θωμάς Σιτάρας, Χρήστος Τζένος, Μάρκετινγκ Τουρισμού και Ποιοτική εξυπηρέτηση, εκδόσεις Interbooks, 2004, σελ. 50

1.3.1   Τουριστική Ζήτηση

Ως τουριστική ζήτηση θεωρούμε την ποσότητα των τουριστικών αγαθών και υπηρεσιών που επιθυμούν να αποκτήσουν οι άνθρωποι σε συγκεκριμένες τιμές, σε δεδομένη  αγορά  και δεδομένο χρόνο (WTO, 1998). Σύμφωνα με την ηλικία, το εισόδημα, την οικογενειακή κατάσταση, τον διαθέσιμο χρόνο και άλλους περιορισμούς που έχουν οι άνθρωποι, λαμβάνουν απόφαση για το αν θα κάνουν διακοπές, τι μορφή και τι διάρκεια θα έχουν, ποιο προορισμό θα επιλέξουν. Στην παραπάνω απόφαση, συμμετέχουν εξωτερικοί παραγοντες  όπως  οι  διαφορές στο κόστος μεταξύ των διαφόρων προορισμών, το κλίμα και τα χαρακτηριστικά της χώρας υποδοχής κα.

Οι εναλλακτικές μορφές τουρισμού όπως αναλύθηκαν παραπάνω, οδήγησαν σε περαιτέρω τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς, με αποτέλεσμα η αγορά πλέον να στοχεύει στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και όχι στην προβολή του τουριστικού προορισμού και των τουριστικών επιχειρήσεων.

Το μεγαλύτερο ποσοστό των τουριστών που επισκέπτονται την χώρα μας έρχεται για λόγους αναψυχής και διακοπών, λόγω του κλίματος και της φυσικής ομορφιάς της χώρας. Σε αντίθεση  με παλαιότερα που οι πληροφορίες για την Ελλάδα ως προορισμό μπορούσαν να αντληθούν από φίλους και γνωστούς, τουριστικούς πράκτορες και από τυχόν προηγούμενα ταξίδια στην χώρα, πλέον η Ελλάδα ως δημοφιλής τουριστικός προορισμός διαφημίζεται μέσω στοχευμένων καμπάνιων του ΕΟΤ στο εξωτερικό, μέσω του διαδικτύου, των εφαρμογών στα κινητά αλλά και των social media (tripadvisor, booking, trivago, κλπ).

1.3.2   Τουριστική Προσφορά

Ως τουριστική προσφορά θεωρούμε όλα τα στοιχεία που άμεσα ή έμμεσα θα επηρέασουν τον επισκέπτη έτσι ώστε να σχηματίσει μια άποψη για τον προορισμό. Είναι φανερό  ότι  η  τουριστική προσφορά επικεντρώνεται στο να δώσει στον επισκέπτη την πληρέστερη εικόνα από τη στιγμή που θα αφιχθεί στον προορισμό μέχρι να επιβιβαστεί στο μέσο επιστροφής στην χώρα του. Οι βασικοί παράγοντες που θα διαμορφώσουν την εικόνα που σχηματίζει ο επισκέπτης για τον προορισμό, είναι η ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών και των τουριστικών

προιόντων, τα δίκτυα μεταφοράς, τις υποδομές, το περιβάλλον καθώς και το ανθρωπινο  δυναμικό.

Κύριο χαρακτηριστικό της τουριστικής βιομηχανίας είναι ότι δεν υπάρχει  ομοιογένεια  στις  δομές που την προσδιορίζουν, κοινώς η πληθώρα των επιχειρήσεων που εμπλέκονται στον τουρισμό, καθώς και η μεγάλη ποικιλία των προσφερόμενων προιόντων και υπηρεσιών. Για το λόγο αυτό, οι φορείςιστικής προσφοράς έχουν κατηγοριοποιηθεί σε επιχειρήσεις καταλύματος, επιχειρήσεις εστίασης, επιχειρήσεις μεταφορών, επιχειρήσεις μεσαζόντων, τουριστικοί οργανισμοί, κα.

Η ελληνική τουριστική βιομηχανία αποτελείται από πολλές μικρές οικογενειακές επιχειρήσεις που λειτουργούν εποχιακά. Το μικρό μέγεθός τους δεν τους επιτρέπει να καρποθούν τα οφέλη  από την χρήση νέων τεχνολογιών σε επίπεδο οργάνωσης και προώθησης. Επίσης σε αντίθεση με χώρες του εξωτερικού, οι ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις δεν επιχειρούν στρατηγικές αξιοποίησης οικονομιών κλίμακας, όπως η κάθετη ενοποίηση. Τέλος, η εποχικότητα που χαρακτηρίζει το ελληνικό τουριστικό προιόν εμποδίζει την δημιοργία οικονομιών κλίμακας και κατ’επέκταση την αναβάθμιση της ποιότητας, με αποτέλεσμα να μειονεκτεί έναντι των ανταγωνιστών χωρών υποδοχής.

1.3  Τουριστικό Προϊόν

Ο τουρισμός αποτελεί ένα φαινόμενο με αντίκτυπο σε ευρεία γκάμα κοινωνικών  ομάδων,  ατόμων αλλά και στο ίδιο το περιβάλλον. Πλέον οι άνθρωποι ταξιδεύουν περισσότερο, η συχνότητα των ταξιδιών αυξάνεται, ωστόσο έχει διαπιστωθεί ότι η διάρκειά τους μικραίνει. Επιπρόσθετα έχει διατυπωθεί η ανάγκη για ποιοτικότερη υπηρεσία προς τον πελάτη σύμφωνα με τα ιδιαίτερα θέλω του. Συνεπώς η οργάνωση των τουριστικών επιχειρήσεων, προσανατολισμένη στον πελάτη και στην παροχή καινοτομικών πακέτων βασίζεται πλέον στο ορθό και επιτυχημένο μάρκετινγκ του τουριστικού προϊόντος.

Το τουριστικό προιόν δεν είναι κάτι συγκεκριμένο, αποτελείται από μια μεγάλη ποικιλία υπηρεσίων και υλικών προιόντων, που ικανοποιούν τις τουριστικές αγοραστικές αποφάσεις των επισκεπτών σε σχεση με την διαμονή, μεταφορά, διατροφή, αξιοθέατα, του συγκεκριμένου προορισμού. Επιπλέον επηρεάζεται άμεσα από αστάθμητους παράγοντες όπως το κλίμα, τις κοινωνικές πολιτικές εξελίξεις και τη φυσική ομορφιά του προορισμού.

Το τουριστικό προϊόν μπορεί να οριστεί ως ένα προϊόν που περιλαμβάνει α) ένα σύνολο αγαθών και υπηρεσιών αλλά και στοιχεία εξυπηρέτησης, τα οποία παρέχει ένας προορισμός και ο τουρίστας τα χρησιμοποιεί από την στιγμή που φεύγει από τον τόπο μόνιμης κατοικίας του μέχρι τη στιγμή που γυρνάει και β) ως ένα σύνολο στοιχείων ή δραστηριοτήτων που συγκροτούν το συνολικό τουριστικό προϊόν (καταλύματα, μεταφορά κ.λ.π.). (Λαγός, 2005) ¹⁶

Το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί πρόκληση για όλους τους εμπλεκόμενους φορείς, που θα χρειαστεί να συνεργαστούν για να χαράξουν την στρατηγική μάρκετινγκ. Αξίζει να σημειωθεί   ότι είναι εξαιρετικά δύσκολο να ελεγχθούν όλοι οι παράγοντες που επηρεαζουν το προιόν και να χαραχθεί μια στρατηγική μάρκετινγκ. Η προώθηση ενός ποιοτικού τουριστικού  προιόντος  απαιτεί ουσιαστικό συντονισμό και συνεργασία από όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και επιχειρήσεις.

1.4  Τουριστικός Προορισμός

Οι τουριστικοί προορισμοί αποτελούν ένα αμάγαλμα τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών προσφέροντας μια ολοκληρωμένη εμπειρία στους καταναλωτές κάτω από το όνομα ενός τουριστικού προορισμού. Οι περισσότεροι προορισμοί αποτελούνται από τα ακόλουθα στοιχεία (D. Buhalis 2000) τα οποία αποτελούν το πλαίσιο για την ανάλυση τους ¹⁷:

• Αξιοθέατα (φυσικα, τεχνητά, πολιτιστικής κληρονομιάς, εισικές εκδηλώσεις)
• Προσβασιμότητα (κάθε είδους συγκοινωνία που χρησιμοποιείται για την  πρόσβαση  στους τουριστικούς προορισμούς, τα δρομολόγια, τους σταθμούς και τα οχήματα).
• Υπηρεσίες (εγκαταστάσεις διαμονής και σίτισης και άλλες τουριστικές υπηρεσίες).
• Διαθέσιμα πακέτα (προκαθορισμένα πακέτα από ενδιάμεσους πράκτορες και αρχές)
• Δραστηριότητες (όλες οι διαθέσιμες δραστηριότητες στον προορισμό και ότι θα μπορούσαν κάνουν οι καταναλωτές κατά την επίσκεψη τους σε αυτόν)
• Βοηθητικές υπηρεσίες (υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται από τους τουρίστες όπως οι τράπεζες, οι τηλεπικοινωνίες, πρώτες βοήθειες, το ταχυδρομείο, κλπ.)

16 Δημήτρης Λαγός, Τουριστική οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, 2005

17 Dimitrios Buhalis, Marketing the Competitive Destination of the Future,Tourism Management, 1999, Vol. 21, Issue 1, February 2000

Ο τουριστικός προορισμός ορίζεται ως μια περιοχή προορισμού ή ως μια τουριστική ζώνη. Η περιοχή αυτή είναι ελκυστική και διαθέτει διευκολύνσεις και εξυπηρετήσεις προκειμένου οι πελάτες να απολαύσουν ευχάριστα τη διαμονή τους. Ανάλογα με αυτά που προσφέρει ο κάθε προορισμός, προσελκύει και διαφορετικούς τύπους επισκεπτών. (Gunn 1988) ¹⁸

1.1  Τουρισμός στην Ελλάδα

Ο τουρισμός στη χώρα μας άρχισε να ανθίζει μετά το 1970. Η Ελλάδα με το μεσογειακό της κλίμα, αποτελεί ένα ιδανικό τουριστικό προορισμό για όλο το χρόνο. Οι  επισκέπτες  στην  Ελλάδα μπορούν να απολάυσουν πολλές δραστηριότητες, όπως ιστιοπλοΐα, κρουαζιέρες, και να επισκευτούν τις μοναδικές παραλίες της, να περπατήσουν τα επιβλητικά βουνά της,  να  γνωρίσουν την πλούσια πολιστική κληρονομιά και τις παραδόσεις της μέσω των αρχαιολογικών χώρων και άλλων αξιοθεατων.

20 Χρήστου Ε., Αρχές και Φιλοσοφία φ Εθνικών και Περιφερειακών Σχεδίων Μάρκετινγκ, Πάτρα: Ε.Α.Π. 2007

Αποτελώντας έναν από τους δημοφιλέστερους τουριστικούς προορισμούς παγκοσμίως,  η  Ελλάδα δέχεται τις θετικές επιδράσεις του τουρισμού ως ένα μέσο αντιμετώπισης της χρηματοοικονομικης κρίσης που πλήττει την χώρα. Αξιζει να σημειωθεί ότι περιπου το 17,3%  του ενεργού ανθρώπινου δυναμικού της χώρας εργάζεται σε επιχειρήσεις του τουρισμού (βλ.πίνακα 1- Η συμβολή του Τουρισμού στην Ελλάδα – Βασικά Μεγέθη του Ελληνικού Τουρισμού 2014). Επιπλέον, ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού καθώς και οι υπόλοιποι κλάδοι  της οικονομίας συνδέονται έμμεσα με τον τουρισμό (προμηθευτές ξενοδοχείων, μεταποιητικές επιχειρήσεις, ασφαλιστικές εταιρείες, τρπάεζες κλπ).

Για τους αναγνώστες της σελίδας προσφέρεται έκπτωση 30% στο Grandma Vasiliki Rooms To Let στην χώρα της Ίου, Κυκλάδες.

Βασικά Μεγέθη του Ελληνικού Τουρισμού 2014
Συμμετοχή στο ΑΕΠ	17,3% [WTTC]
Συμμετοχή στην απασχόληση	17,3% της συνολικής απασχόλησης [WTTC]
Συνολική Απασχόληση	699.000 [WTTC]
Έσοδα	13 δισ. € (δεν περιλαμβάνονται τα έσοδα από κρουαζιέρα) [ΤτΕ]
Αφίξεις Αλλοδαπών	22 εκατ. (δεν περιλαμβάνονται οι αφίξεις από κρουαζιέρα)
Μέση κατά κεφαλή δαπάνη	590 € (δεν περιλαμβάνονται τα ποσά κρουαζιέρας)
Μερίδιο Αγοράς	1,8% Παγκόσμια, 3,8% Ευρώπη
Εποχικότητα	56% των αφίξεων αλλοδαπών πραγματοποιείται Ιούλιο – Αύγουστο – Σεπτέμβριο
Συγκέντρωση Προσφοράς	70% των ξενοδοχειακών κλινών συγκεντρώνονται σε 4 περιοχές της Ελλάδας [ΞΕΕ]
Ξενοδοχειακή Υποδομή	9.851 ξενοδοχεία / 792.304 κλίνες [ΞΕΕ]
Top 5 αγορές	Γερμανία (2.459.228), Ην. Βασίλειο (2.089.529), Γαλλία (1.463.159), Ρωσία (1.250.174), Ιταλία (1.117.711) [ΤτΕ]
Top 5 αεροδρόμια (σε αφίξεις	Αθήνα (3.388.647), Ηράκλειο (2.595.702), Ρόδος (1.926.675), Θεσσαλονίκη (1.569.814), Κέρκυρα (1.074.289) [ΔΑΑ &  ΥΠΑ.]

Πηγή : http://sete.gr/el/stratigiki-gia-ton-tourismo/i-sumvoli-tou-tourismoy-stin-ellada/

Πίνακας 2: Κατάταξη ελληνικού τουρισμού βάσει των τουριστικών εισπράξεων 2007-2013

ΕΤΟΣ	Τουριστικές Εισπράξεις (δισ. US$) International Tourism Receipts (bi. US$)	Σειρά Κατάταξης Ευρώπη Country RankingEurope	Σειρά Κατάταξης – Κόσμος Country Ranking – World
2013	16,1	9	19
2012	13,4	11	22
2011	14,6	9	19
2010	12,7	10	21
2009	14,5	8	15
2008	17,1	8	12
2007	15,5	8	12

Πηγή: (ΣΕΤΕ,2015)

Σύμφωνα με την Ανάλυση SWOT του ελληνικού τουριστικού προϊόντος του Σταρά (2004) παρουσιάζονται τα ακόλουθα στοιχεία ²¹:

21 Θωμάς Σταράς, Χρήστος Τζένος, Μάρκετινγκ τουρισμού και ποιοτική εξυπηρέτηση, Εκδόσεις Interbooks, 2004, σελ. 76-77

Πίνακας 3. SWOT ανάλυση ελληνικού τουριστικού προϊόντος (Σταράς 2004)

Δυνατά σημεία	Αδύνατα σημεία
Καταξιωμένος τουριστικός προορισμόςΠλούσια φυσική ομορφιάΙσχυρή πολιτισμική και ιστορική κληρονομιάΚαλές κλιματολογικές συνθήκεςΔιαφορετικοί τύποι τουριστικών προορισμώνΕυρωπαϊκός προορισμόςΣημαντική παρουσία στην παγκόσμια τουριστική βιομηχανία	Ακριβός προορισμόςΈντονη εποχικότηταΥπερεξάρτηση από μικρό αριθμό αγορώνΣυγκριτικά χαμηλό επίπεδο προσφερόμενων υπηρεσιώνΠεριορισμένη παρουσία διεθνών ξενοδοχειακών αλυσίδωνΈλλειψη διεθνούς συστήματος κατηγοριοποίησης των καταλυμάτωνΑνεπαρκής προώθηση ελληνικού προϊόντοςΑνεπαρκής συντήρηση χώρων αρχαιολογικών και πολιτιστικού ενδιαφέροντοςΠολυπλοκότητα διαδικασιών του κρατικού τουριστικού φορέα
Ευκαιρίες	Απειλές
Μέλος της Ε.Ε.Ασφαλής προορισμόςΔιοργάνωση ολυμπιακών αγώνωνΒελτιωμένες ξενοδοχειακές υποδομέςΕνδιαφέρον ξένων επενδυτώνΑναπτυξιακά κίνητρα για τον τουρισμόΠρογραμματιζόμενη ανάπτυξη υποδομών αναψυχής	Ισχυρός ανταγωνισμός με τις άλλες χώρες της ΜεσογείουΕνδυνάμωση των άλλων χώρων σε ειδικές μορφές τουρισμούΑπαιτητικοί τουρίστεςΔεν υπάρχουν κοινοτικές επιχορηγήσειςΠεριορισμένη απορροφητικότητα κονδυλίων

ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Μάρκετινγκ είναι μια επιχειρηματική φιλοσοφία που στόχο έχει να στρέψει την προσοχή της επιχείρησης στον καταναλωτή, προσφεροντας αγαθά και υπηρεσίες που ικανοποιούν  στο  μέγιστο τις ανάγκες τους. Μια επιχείρηση που εφαρμόζει με συνέπεια την πολιτική μάρκετινγκ που έχει σχεδιαστεί γι αυτήν, αναπτύσσει το κατάλληλο προιον ή υπηρεσία για να καλύψει τις ανάγκες του αγοραστικού της κοινού, εξασφαλίζει μια ανταγωνιστική τιμή για το προιόν ή την υπηρεσία που προσφέρει, διασφαλίζει τον ομαλό εφοδιασμό των αγαθών και υπηρεσιών μέσω  της τοποθέτησης και τέλος προσδιορίζει τον κατάλληλο χρόνο και τόπο διάθεσης τους.

«Ένας πιο ακαδημαϊκός τρόπος είναι να ορίσουμε το μάρκετινγκ σαν ένα ολοκληρωμένο  σύστημα επιχειρηματικών ενεργειών και δραστηριοτήτων που εφαρμόζουν με κοινωνική υπευθυνότητα οι επιχειρήσεις, προκειμένου να διαπιστώσουν τις ανάγκες και επιθυμίες της αγοράς, ώστε στη συνέχεια να προγραμματίσουν και να αναπτύξουν προϊόντα που μπορούν να  τις ικανοποιήσουν όσο το δυνατό περισσότερο  γίνεται, να τιμολογήσουν σωστά τα προϊόντα  αυτά και τέλος να προκαλέσουν την κατάλληλη στιγμή μία έντονη ζήτηση τους, που θα
διευκολύνει την απρόσκοπτη διάθεση τους στους καταναλωτές ή χρήστες,  αντί  κάποιου  κέρδους, που μπορεί να είναι χρηματικό, υλικό ή και ιδεολογικό ακόμα» (Ηγουμενάκης 2004)²³

Το τουριστικό μάρκετινγκ αποτελεί μια φιλοσοφία διοίκησης που ερευνά από την πλευρά της τουριστικής ζήτησης, τις επιθυμίες, τις ανάγκες και τα κίνητρα των πελατών, προκειμένου να οδηγηθούν στην ορθότερη τοποθέτηση των τουριστικών προϊόντων στην αγορά, με σκοπό το μεγαλύτερο δυνατό όφελος για την επιχείρηση ²⁵ . Το τουριστικό μάρκετινγκ είναι μια

23Ηγουμενάκης Ν., Τουριστικό Μάρκετινγκ, εκδ. Interbooks, Αθήνα 2004

• Σέργιος Δημητριάδης, Αλεξίας Μ. Τζωρτζάκη, Μάρκετινγκ: Αρχές, Στρατηγικές, Εφαρμογές, εκδόσεις Rosili, Αθήνα, 2010
• Δρ. Χ.Α. Βασιλειάδης, Η διοικητική και το μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, Αθήνα 2009, σελ. 179

κατευθυνόμενη δραστηριότητα που αποσκοπεί στην εξισορρόπηση των στόχων των τουριστικών προορισμών ή προμηθευτών με τις ανάγκες των τουριστών ²⁶.

2.1  Μείγμα Μάρκετινγκ

«Το μείγμα ΜΚΤ είναι ο συνδυασμός του ανθρώπινου δυναμικού και των άλλων υλικών μέσων, τα οποία απαιτούνται για την εκπλήρωση των προγραμμάτων και στόχων της επιχείρησης σε μια αγορά». ²⁷

Εξετάζοντας όλες τις πληροφορίες που συλλέχθηκαν από την μελέτη του μίκρο και μακροπεριβάλλοντος της επιχείρησης, καθορίζεται η  αγορά-στόχος,  τα  ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της οποίας αναλύονται με σαφήνεια προκειμένου να αναπτυχθεί ορθά το μείγμα μάρκετινγκ. Το μείγμα μάρκετινγκ αποτελεί τη βάση της στρατηγικής του προγραμματισμού μάρκετινγκ, καθορίζει τον τρόπο που κατανέμεται ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ και παρέχει τεχνικές για να περιοριστούν οι δαπάνες.²⁸

Οι βασικές παράμετροι του μάρκετινγκ, που σχηματίζουν το λεγόμενο «μείγμα μάρκετινγκ»,  είναι τα λεγόμενα 4P που αποτελούν τα ακρωνύμια από τις 4 αγγλικές λέξεις:

1. Προϊόν (Product)
2. Τιμή (Price)
3. Προβολή – Προώθηση (Promotion)
4. Τόπος – Διανομή (Place)

Όπως για όλες τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, έτσι και για τις τουριστικές επιχειρήσεις υφίσταται μια πέπτη παράμετρος, το πέμπτο Ρ (People), που αντιπροσωπεύει τον ανθρώπινο δυναμικό ως παραγωγικό συντελεστή της επιχείρησης. Η παράμετρος αυτή περιλαμβάνει τις ανθρώπινες σχέσεις με έμφαση στην ορθή επικοινωνία και τη δημιουργία «προφίλ»  για  το προϊόν που αποτελεί καθοριστικό παράγοντα για την ίδια την επιχείρηση.

To μείγμα μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός έμψυχου υλικού και των παραπάνω 4P  προκειμένου να δώσει σε ένα προϊόν ή σε μια υπηρεσία την επιθυμητή φήμη, δηλαδή την άποψη που θα διαμορφώσουν οι καταναλωτές για την επιχείρηση και τα προϊόντα της σε σχέση με την ικανοποίηση των αναγκών τους.

Η σωστή πολιτική μάρκετινγκ δεν μεταβάλει κάποιο από τα 4 συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ. Για παράδειγμα αν μειωθεί υπερβολικά η τιμή θα οδηγηθούμε σε πτώση της ποιότητας που μπορεί να μας κοστίσει πελάτες. Αντίστοιχα, αν αυξηθούν υπερβολικά προωθητικές ενέργειες της επιχείρησης θα οδηγηθούμε σε άνοδο της τιμής που μπορεί εξίσου να μας κοστίσει πελάτες. Επομένως γίνεται σαφές ότι απαιτείται ταυτόχρονη μεταβολή των συστατικών και με σωστή πολιτική, έτσι ώστε να έχουμε το επιθυμητό αποτέλεσμα.

Παραλλαγές : «7Ρ»

Υποστηρίζεται από μια μερίδα μελετητών, πως ο συνδυασμό μπορεί να διευρυνθεί με τρία επιπλέον στοιχεία αυξάνοντας τα «4Ρ» σε «7Ρ», λαμβάνοντας υπόψη πως το τουριστικό «προϊόν» αποτελεί ένα αμάλγαμα υλικών αγαθών και άυλων υπηρεσιών:

• Διαδικασίες (Processes)
• Ανθρώπινος παράγοντας (People)
• Φυσικά στοιχεία (Physical evidence)

¹² Scott McCabe, 2009, Marketing Communications in Tourism and Hospitality: Concepts, Strategies and Cases, σελ. 184

Οι διαδικασίες εστιάζουν στον τρόπο αγοράς από τον καταναλωτή, τα κίνητρα για αναζήτηση και την προσπάθεια για απόκτηση πληροφοριών. Τα φυσικά στοιχεία αφορούν, ως επί το πλείστον, στα χαρακτηριστικά του φυσικού περιβάλλοντος όπου η πώληση πραγματοποιείται ή το προϊόν καταναλώνεται. Το ανθρώπινο στοιχείο επενεργεί επί του μείγματος μάρκετινγκ με τρεις τουλάχιστον τρόπους¹³:

• Μέσα από τις τουριστικές υπηρεσίες που παρέχονται από το προσωπικό των τουριστικών επιχειρήσεων
• Μέσα από την συμπεριφορά των τουριστών
• Μέσα από τη συμπεριφορά του τοπικού πληθυσμού στις τουριστικές περιοχές.

Η τάση για την αξιοποίηση του μάρκετινγκ για τη δημιουργία τράπεζας πληροφοριών που προϋποθέτει την ύπαρξη επικοινωνίας ανάμεσα στον πελάτη και τον αγοραστή, ενίσχυσε την σημασία του ανθρώπου στο μείγμα μάρκετινγκ.

 «4C»

Ως εξέλιξη του τουριστικού μάρκετινγκ¹⁴ προτείνεται η στροφή από τα

«παραδοσιακά» 4Ρ στα 4C. Συγκεκριμένα:

• Αντί του προϊόντος (Product), προτείνεται η αξία που λαμβάνει ο καταναλωτής (Customer value) που αποτελεί την συνισταμένη των ωφελειών από την εμπειρία που βιώνει ο τουρίστας και την ποιότητα των υπηρεσιών που νιώθει πως απολαμβάνει.
• Αντί της τιμής (Price), προτείνεται ο όρος του κόστους (Cost) που δίνει έμφαση στην επιβάρυνση του καταναλωτή και κατ’ επέκταση στο μηχανισμό λήψης των αποφάσεων για την επιλογή του προορισμού.
• Αντί της προβολής (Promotion), προτείνεται ο όρος της επικοινωνίας (Communication) που ενσωματώνει όλους τους τρόπους με τους οποίους

¹³ L.K. Singh, 2008, Marketing in Service Industry: Airline, Travel, tours and hotels, σελ. 245

¹⁴ Victor T.C. Middleton, ο.π. σελ. 139

έρχεται σε επαφή ο πάροχος τουριστικών υπηρεσιών με τον καταναλωτή.

• Αντί του τόπου (Place), προτείνεται ο όρος της προσαρμοστικότητας –

«βολικότητας» (Convenience) για να υπερτονιστεί η τάση για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή όταν αγοράζει ή καταναλώνει το «προϊόν».

2.1.1   Προϊόν

Όπως αναλύθηκε εκτενώς στο πρώτο κεφάλαιο το τουριστικό προιόν αποτελεί ένα πολυδιάστο προιον που αποτελείται από υλικά και άυλα στοιχεία, τουριστικές εγκαταστάσεις, υπηρεσίες αναψυχής, μέσα πρόσβασης στον προορισμό κα. Το τουριστικό προιόν δεν είναι κάτι συγκεκριμένο, αποτελείται από μια μεγάλη ποικιλία υπηρεσίων και υλικών προιόντων, που ικανοποιούν τις τουριστικές αγοραστικές αποφάσεις των επισκεπτών σε σχεση με την διαμονή, μεταφορά, διατροφή, αξιοθέατα, του συγκεκριμένου προορισμού. Επιπλέον επηρεάζεται άμεσα από αστάθμητους παράγοντες όπως το κλίμα, τις κοινωνικές πολιτικές εξελίξεις και τη φυσική ομορφιά του προορισμού.

‘Σαν τουριστικό προϊόν μπορεί να οριστεί οποιοδήποτε τουριστικό αγαθό ή υπηρεσία που προσφέρεται μεμονωμένα ή συνδυασμένα στην τουριστική αγορά και έχει την  ιδιότητα  να  ικανοποιεί συγκεκριμένες τουριστικές ανάγκες ή επιθυμίες των ανθρώπων. Με αυτήν την έννοια ο

ορισμός του τουριστικού προϊόντος περιλαμβάνει αγαθά, υπηρεσίες, άτομα, προορισμούς, οργανισμούς και ιδέες. ²⁹

Το τουριστικό προϊόν μπορεί να οριστεί ως ένα προϊόν που περιλαμβάνει α) ένα σύνολο αγαθών και υπηρεσιών αλλά και στοιχεία εξυπηρέτησης, τα οποία παρέχει ένας προορισμός και ο τουρίστας τα χρησιμοποιεί από την στιγμή που φεύγει από τον τόπο μόνιμης κατοικίας του μέχρι τη στιγμή που γυρνάει και β) ως ένα σύνολο στοιχείων ή δραστηριοτήτων που συγκροτούν το συνολικό τουριστικό προϊόν (καταλύματα, μεταφορά κ.λ.π.) (Λαγός, 2005)³⁰. Η προώθηση ενός ποιοτικού τουριστικού προιόντος απαιτεί ουσιαστικό συντονισμό και συνεργασία  από  όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και επιχειρήσεις.

Συνεπώς το τουριστικό προϊόν προσφέρεται στην τουριστική αγορά ως μια σύνθεση αγαθών και υπηρεσιών, αφού περιλαμβάνει στοιχεία όπως ο τουριστικός προορισμός, τα μεταφορικά μέσα, την διαμονή, διατροφή, μετακίνηση και τυχόν άλλες υπηρεσίες εξυπηρέτησης, καθώς και τουριστικά αγαθά όπως ταξιδιωτικούς χάρτες, σουβενίρ κα. Με άλλα λόγια, η φύση του τουριστικού προϊόντος δεν δίνει την δυνατότητα στον πελάτη να έχει σαφή εικόνα πριν την  αγορά του προιόντος καθώς αποτελείται από ένα σύνολο αγαθών και υπηρεσιών που  πρόκειται να προσφερθούν στον τουρίστας και τα οποία ο tour-operation δεν μπορεί να δειγματίσει.

Η ανάλυση του τουριστικού προιόντος συντελείται μέσα από 3 διαφορετικά πλαίσια ³¹ :

1. Επισκέπτης- τουρίστας

Αξιοθέαταεγκαταστάσειςμέσα μεταφοράς στον τουριστικό προορισμόεγκαταστάσεις και μέσα για την ψυχαγωγικές δραστηριοτήτες

2. Παραγωγός

τουριστική υποδομήγενική υποδομήφυσικοί παράγοντεςκοινωνικοί παράγοντες

29 Ηγουμενάκης Νίκος (2004), ‘Τουριστικό Μάρκετινγκ’, Εκδόσεις: ΙNTERBOOKS, Αθήνα, σελ. 188

• Δημήτρης Λαγός, Τουριστική οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, 2005
• Ακριβός Χ.,Σαλεσιώτης Μ., Τουρισμός, Εισαγωγικές Έννοιες, Τουριστική Συνείδηση, Τουριστική Συμπεριφορα, Αθήνα: Εκδόσεις Interbooks, 2007

φιλοξενία και περιποίηση

3. Φορείς Τουρισμού

φυσικά, γεωγραφικά και πολιτιστικά συστατικάέργα υποδομήςμέσα μεταφοράς

2.1.2   Τιμολόγηση

Η τιμολόγηση είναι η διαδικασία εύρεσης του κόστους που καλείται να καταβάλει ο υποψήφιος πελάτης – τουρίστας για την ικανοποίηση της επιθυμίας του. Προκύπτει από την φύση του προϊόντος, την ποιότητα κατασκευής του και την προστιθέμενη αξία που αφήνει

Στην τουριστική βιομηχανία, ξένοι και ιδιωτικοί φορείς και πράκτορες διαμορφώνουν την τιμολογιακή πολιτική με αποτέλεσμα η διαπραγματευτική δύναμη των εγχώριων  φορέων συνεχως να μειώνεται. Μέσα από αυτό το μερικώς ανελαστικό πλαίσιο  το  τουριστικό μάρκειτνγκ οφείλει να διαμορφώσει την σωστή τιμή στο τουριστικό προιόν. Η επιχείρηση θα αποφασίσει αν θα πουλήσει το τουριστικό της προϊόν, στην τιμή αγοράς όπως όλοι οι άλλοι ανταγωνιστές, κάτω από την τιμή αγοράς ή πάνω από την τιμή αγοράς, πάντα με γνώμονα τους πελάτες της και την σημασία που δίνουν στο κόστος του τουριστικού προιόντος.

Η σωστή τιμολόγηση  θα οδηγήσει σε κερδοφορία που αποτελεί τον στόχο όλης της πολιτικής  της επιχείρησης. Τρεις είναι οι παράγοντες που διαμορφώνουν την σωστή τιμολόγηση, η τιμή,    το κόστος και η ποσότητα. Για το λόγο αυτό, η διαμόρφωση των τιμών σε μια τουριστική επιχείρηση οδηγούν σε μελλοντική επιτυχία ή αποτυχία της επιχείρησης.

Ο καθορισμός της τιμής πώλησης ενός τουριστικού προϊόντος γίνεται ³²:

1-  Βάσει προσφοράς – ζήτησης

Οι τιμές διαμορφωνονται σύμφωνα με τις δυνάμεις προσφοράς και ζήτησης. Δεδομένης της προσφερόμενης τιμής, ορίζουμε την προσφερόμενη ποσότητα διαπιστώνουμε την ζήτηση για τις συγκεκριμένες τιμές και ποσότητες.

2-  Βάσει νεκρού σημείου

³² Λαγός Δημήτρης, Τουριστική οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, 2005

Νεκρό σημείο κύκλου εργασιών (break even point) είναι το σημείο εκείνο στο οποίο τα έσοδα  της επιχείρησης καλύπτουν ακριβώς τα έξοδα της. Συνεπώς η επιχείρηση δεν αποκομίζει κέρδη, αλλά ούτε πραγματοποιεί ζημιά. Η έννοια του νεκρού σημείου είναι εξαιρετικής σημασίας για  την επιχείρηση, καθώς μετά τον υπολογισμό του, η επιχείρηση γνωρίζει από ποιο σημείο πωλήσεων και έπειτα ξεκινά να κερδοφορεί.

3-  Βάση τη σχέση κόστους – τιμής

Μια αύξηση στο κόστος του τουριστικού προϊόντος, θα αυξήσει και την τιμή του. Ενώ μια  μείωση στην τιμή του τουριστικού προϊόντος, θα αυξήσει την προσφερόμενη ποσότητα του, και ταυτοχρονα θα μειώσει το κόστος του.

2.1.3   Διανομή

Η διανομή του τουριστικού προϊόντος (place) περιλαμβάνει τον τόπο, το χρόνο  και  τα ανθρώπινα ή τεχνητά μέσα, με τα οποία το τουριστικό προϊόν διατίθεται στην αγορά και ο δυνητικός αγοραστής αποφασίζει να το αποκτήσει για να ικανοποιήσει την τουριστική του επιθυμία. Επομένως, η επιλογή και η λειτουργία κατάλληλων καναλιών διανομής είναι πολύ σημαντική, καθώς μέσω αυτών μια τουριστική επιχείρηση διοχετεύει τα προϊόντα που παράγει στις τουριστικές αγορές.

«Η διανομή τουριστικών προϊόντων θα μπορεί να οριστεί σαν ένα σύστημα κρατήσεων που συνδέεται στενά με τον τρόπο διαχείρισης των καναλιών, διαμέσου των οποίων οι επιχειρήσεις που τα παράγουν, προσπαθούν να τα διαθέσουν άμεσα ή έμμεσα στην πελατεία τους αντί  κάποιου επιθυμητού κέρδους». ³³

Με τον όρο κανάλια διανομής εννούμε τα κατάλληλα σημεία πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μιας τουριστικής επιχείρησης. Η απόφαση για την επιλογή των  κατάλληλων  καναλιών διανομής είναι στρατηγικής σημασίας, καθώς ο τόπος στον οποίο θα διατίθενται τα προϊόντα ή θα παρουσιάζονται οι υπηρεσίες επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις της επιχείρησης. Η επιλογή των κατάλληλων καναλιών διανομής προκύπτει από :

1. την ανάλυση της τουριστικής υπηρεσίας,
   1. την φύση της και την τοποθέτηση της στην τουριστική αγορά.

³³ Ηγουμενάκης Ν., Τουριστικό Μάρκετινγκ, εκδ. Interbooks, Αθήνα 2004 σελ 267

• την ανάλυση των πωλήσεων του κόστους και των κερδών
  • τον αναμενόμενο βαθμό συνεργασίας και των κερδών.

Τα βασικά κριτήρια για τον καθορισμό μιας πολιτικής διανομής τουριστικών προϊόντων βασίζονται στην χρήση ή όχι μεσαζόντων και είναι τα εξής:

1. το κόστος της διανομής των τουριστικών της προϊόντων που επηρεάζεται από την χρήση ή όχι μεσαζόντων του τουριστικού μάρκετινγκ, προκειμένου να  επιτύχουν  χαμηλότερες  τιμές διάθεσης των προϊόντων τους.
2. ο βαθμός ελέγχου στα καταστήματα διανομής των προϊόντων για αποτελεσματικότερη παρακολούθηση των πωλήσεων και μεταβολών στις ανάγκες ή επιθυμίες των καταναλωτών

Η οικονομική, νομική, διοικητική καθώς και γεωγραφική κατανομή των οργανισμών που διακινούν τα τουριστικά προϊόντα/ υπηρεσίες από τον παραγωγό στους μεσάζοντες και στη συνέχεια στους τελικούς αγοραστές αποτελεούν τα μέσα διανομής των τουριστικών προϊόντων. Τα μέσα διανομής διακρίνονται σε εξαρτημένα και ανεξάρτητα. Στην κατηγορία των εξαρτημένων μέσων διανομής περιλαμβάνεται το προσωπικό πωλήσεων όπως για παράδειγμα ο διευθυντής ενός ξενοδοχείου, το προσωπικό υποδοχής του, το προσωπικό εστιατορίου κλπ. , η παρεμβολή των οποίων πραγματοποιείται στο χώρο παραγωγής του τουριστικού προϊόντος/ υπηρεσίας. Στην κατηγορία των ανεξάρτητων μέσων διανομής υπάγονται επιχειρήσεις  οργάνωσης ταξιδίων, tour operators και σε επιχειρήσεις παροχής διαμεσολαβητικών υπηρεσιών.

2.1.4   Προώθηση – προβολή

Η προώθηση του τουριστικού προϊόντος περιλαμβάνει όλα τα απαραίτητα μέσα και τις ειδικές μεθόδους για την προβολή του στις υποψήφιες αγορές και την παροχή πληροφόρησης στους δυνητικούς πελάτες. Οι τεχνικές προώθησης περιλαμβάνουν την διαφήμιση, την προσωπική πώληση, την προώθηση των πωλήσεων με διάφορα μέσα (ΜΜΕ, διαδίκτυο, social media κλπ) καθώς και τις δημόσιες σχέσεις. Σκοπός των προωθητικών ενεργειών της τουριστικής επιχείρησης, είναι η αύξηση της ζήτησης για το τουριστικό προϊόν ή την υπηρεσία.

Απαραίτητη προϋπόθεση για να επιλεγεί το κατάλληλο «μείγμα» τεχνικών επικοινωνίας σε κάθε περίσταση, είναι ο προσδιορισμός των αντικειμενικών στόχων προβολής με σαφήνεια. Σύμφωνα με την προτεινόμενη προσέγγιση «SMART», οι στόχοι που πληρούν τις ακόλουθες παραμέτρους, οδηγούν στο επιθυμητό αποτέλεσμα:

• (Specific) Συγκεκριμένοι στόχοι
• (Measurable) Μετρήσιμοι στόχοι
• (Actionable) Υλοποιήσιμοι στόχοι
• (Realistic) Ρεαλιστικοί στόχοι
• (Targeted/ Timed) Κατάλληλοι στόχοι ως προς το περιεχόμενο και τη χρονική συγκυρία υλοποίησης

α. Διαφήμιση

«Διαφήμιση ορίζεται ένα απρόσωπο, πληρωμένο μέσο επικοινωνίας από έναν καθορισμένο χορηγό σε ένα μέσο εμπορικά διαθέσιμο. Σε αυτήν την περίπτωση ο χορηγός είναι ο τοπικός τουριστικός προορισμός. Ένα διαφημιστικό γραφείο προσφέρει μια ειδικευμένη δημιουργική εργασία σε συμφέρουσες τιμές ώστε να αγοραστεί ένας χώρος ή χρόνος στα ΜΜΕ» ³⁴

«Με τον όρο διαφήμιση, εννοούμε όλα τα μέτρα και τους τρόπους μέσω των οποίων, ο  υπεύθυνος του τουριστικού μάρκετινγκ, προσπαθεί χωρίς προσωπικές επαφές, να επηρεάσει την τελική απόφαση του υποψήφιου τουρίστα – αγοραστή με άμεσο στόχο την αριστοποίηση της διάθεσης του τουριστικού προϊόντος»³⁵

Η σωστή και αποτελεσματική ενημέρωση του δυνητικού επισκέπτη,  προκειμένου  να  φτάσει στην απόφαση να αγοράσει το τουριστικό προϊόν που του προσφέρεται, μπορεί να επιτευχθεί εφόσον ακολουθηθούν κάποιες βασικές αρχές που διέπουν την τουριστική διαφήμιση όπως η γνώση :

1. του τουριστικού προϊόντος / τουριστικής υπηρεσίας
   1. της τουριστικής αγοράς – στόχος και της γεωγραφικής της θέσης
   1. του ανταγωνισμού
   1. του κατάλληλου διαφημιστικού μηνύματος

Προκειμένου να είναι επιτυχημένη η τουριστική διαφήμιση πρέπει να έχουν εξεταστεί και αξιολογηθεί το προιόν/υπηρεσία που θα διαφημιστεί, η αγορά-στόχος καθώς και να γίνει συγκεκριμένος ο στόχος της διαφήμισης. Στη συνέχεια διαμορφώνεται η στρατηγική της διαφήμισης, μέσα από την οποία επιλέγονται τα κατάλληλα διαφημιστικά μέσα, αποφασίζεται πότε θα είναι ο κατάλληλος χρόνος για παρουσίαση της διαφήμισης στο κοινό, ποια θα είναι η διάρκεια της διαφημιστικής καμπάνιας και πόσο θα κοστίσει το όλο πρόγραμμα. Τέλος, με το πέρας της παρουσίασης της διαφήμισης στο κοινό, εξετάζεται αν επιτεύχθησαν οι στόχοι του προγράμματος και αν τα αποτελέσματα είναι ικανοποιητικά.

Η διαφήμιση συντελεί στην πώληση τουριστικών προϊόντων ή υπηρεσιών και συμβάλλει στο να δημιουργηθούν νέες ανάγκες, που θα ικανοποιηθούν με νέα προϊόντα στο μέλλον, δημιουργώντας ένα «καλό» όνομα στην τουριστική αγορά, τόσο για συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες, όσο και για συγκεκριμένες επιχειρήσεις.

β. Προσωπική πώληση

Στο σημείο αυτό κρίνουμε σκόπιμο να διακρίνουμε την προσωπική πώληση από την διαφήμιση. Με την προσωπική πώληση το μήνυμα μεταφέρεται μέσω της προσωπικής επαφής, ενώ με την διαφήμιση το μήνυμα μεταφέρεται με οποιοδήποτε μέσο μαζικής επικοινωνίας όπως η  τηλεόραση, τα περιοδικά, οι εφημερίδες κλπ. Βασική διαφορά των δύο αυτών στοιχείων επικοινωνίας αποτελεί ότι ο πωλητής έχει την δυνατότητα να εξατομικεύσει το μήνυμα σύμφωνα με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του δυνητικού επισκέπτη, ενώ το μήνυμα της τουριστικής επιχείρησης στην διαφημιση παραμένει το ίδιο για  όλους  τους δυνητικούς επισκέπτες.  Ωστόσο, η τουριστική διαφήμιση υπερτερεί στη μαζικότητα και στην ταχύτητα διάχυσης του μηνύματος καθώς θα το δουν ή θα το ακούσουν όλοι σχεδόν οι αναγνώστες, θεατές ή ακροατές.

Η προσωπική πώληση αποτελεί στοιχείο του συστήματος επικοινωνίας και συνεπάγεται την άμεση επικοινωνία μεταξύ πωλητή και του δυνητικού επισκέπτη. Σκοπός της προσωπικής πώλησης είναι:

1. Η άμεση λήψη μιας παραγγελίας
2. Η καθοδήγηση και ενεργή συνεργασία με τους εμπλεκόμενους έτσι ώστε να προωθούν σωστά το τουριστικό προϊόν
3. Η ενημέρωση των καθοδηγητών γνώμης σχετικά με την τουριστική επιχείρηση και τα προϊόντα της.

Τέλος είναι απαραίτητο κάθε τουριστική επιχείρηση να οριοθετήσει την περιοχή στην οποία θα αναπτύξει την προσωπική πώληση, προκειμένου το προϊόν/υπηρεσία της να έχει μεγαλύτερες πιθανότητες κερδοφορίας.

γ. Προώθηση των πωλήσεων

«Η προώθηση των τουριστικών προϊόντων επιδιώκει να αποσπάσει την προσοχή των πιθανών πελατών, μιας και σκοπούς τους είναι να τους πείσουν να εκδηλώσουν αμέσως μια επιθυμητή αγοραστική συμπεριφορά για ένα συγκεκριμένο τουριστικό προϊόν που τους προσφέρεται για κατανάλωση ή χρήση».³⁶

«Προώθηση πωλήσεων ορίζεται ως το οποιοδήποτε προσωρινό βραχυχρόνιο κίνητρο που είναι σχεδιασμένο έτσι ώστε να προκαλέσει ένα είδος δράσης στην αγορά-στόχο. Όπου η αγορά- στόχος αποτελείται από :

• τα τμήματα της τουριστικής αγοράς
• τους μεσάζοντες που εξασφαλίζουν τη διανομή
• τους ντόπιους κατοίκους, τους εργαζόμενους, τις τοπικές επιχειρήσεις φιλοξενίας κλπ Μια προώθηση πωλήσεων είναι άριστη:
• όταν υπάρχει δυνατότητα χρονικής επιλογής
• όταν υπάρχει δυνατότητα πρόσθετης χρήσης στους πλάγιους μήνες (εβδομάδες / ημέρες / ώρες κ.λπ)
• όταν υπάρχει αύξηση της συχνότητας και / ή ένταση στη χρήση». ³⁷

Τα κυριότερα διαφημιστικά μέσα είναι ο Ημερήσιος τύπος (εφημερίδες), ο Περιοδικός τύπος (περιοδικά), το Ραδιόφωνο, η Τηλεόραση, τα Διαφημιστικά φυλλάδια, οι Διαφημιστικές πινακίδες, η Υπαίθρια διαφήμιση (Αφίσες), οι Φωτεινές επιγραφές, τα prospectus, οι  Ταξιδιωτικοί οδηγοί –φυλλάδια, οι Ταχυδρομικές διαφημίσεις και η Κινηματογραφική  διαφήμιση. Το καθένα διαφημιστικό μέσο έχει πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, αρκεί οι τουριστικές επιχειρήσεις να διαθέτουν ένα καλό budget για να μπορούν να υποστηρίξουν την προωθητική προσπάθεια. Ανάλογα με το περιεχόμενο και τους στόχους του διαφημιστικού μηνύματος, επιλέγονται τα κατάλληλα διαφημιστικά μέσα που θα χρησιμοποιηθούν.

δ. Δημόσιες σχέσεις

Οι Δημόσιες σχέσεις αποτελούν μια φιλοσοφία στις σχέσεις μεταξύ των ανθρώπων. «Δημόσιες σχέσεις ορίζονται ως η σχεδιασμένη και συνεχής προσπάθεια για να καθιερωθεί και να διατηρηθεί η καλή θέληση και η αμοιβαία κατανόηση μεταξύ ενός τουριστικού προορισμού και του κοινού των επισκεπτών του. Οι δημόσιες σχέσεις αυξάνουν τη δημοτικότητα ενός τουριστικού προορισμού εν μέρει λόγω της ουσιαστικής φύσης του τουρισμού που προσαρμόζεται ιστορίες άξιες δημοσίευσης και εν μέρει λόγω του αυξανόμενου κόστους της διαφήμισης» ³⁸

Τα κυριότερα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι δημόσιες σχέσεις είναι έντυπο υλικό (εκδόσεις, ετήσιες εκθέσεις, απολογισμοί, περιοδικά της επιχείρησης), διοργάνωση εκδηλώσεων (εκδηλώσεις για το προσωπικό, συνέδρια, επισκέψεις, γεύματα, εγκαίνια), ειδήσεις, ομιλίες, κοινωφελείς δραστηριότητες και μέσα δημιουργίας εταιρικής ταυτότητας. Στόχος των δημοσίων σχέσεων μιας τουριστικής επιχείρησης θα πρέπει να είναι η δημοσιότητα στα νέες εξελίξεις, οι σχέσεις με τους tour operators και τους τουριστικούς πράκτορες καθώς και οι σχέσεις με άλλους πελάτες.

Οι δημόσιες σχέσεις ως βασικό εργαλείο του μάρκετινγκ διαφέρουν από τις πωλήσεις, καθώς επιδιώκουν τη στενότερη επαφή της επιχείρησης με τον επισκέπτη. Η διαφήμιση αποβλέπει στην άμεση πώληση του προϊόντος, σε αντίθεση με τις δημόσιες σχέσεις που έρχονται σε στενότερη επαφή με τον καταναλωτή, σκοπεύοντας να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του κοινού  για  το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρει, αλλά και όλων όσων συνεργάζονται και εργάζονται σε αυτήν.

1.1.  Ιστοσελίδα

Ο διαδικτυακός τόπος²⁷ του προορισμού, δύναται να προσφέρει πληροφορίες για τον προορισμό αναφορικά με τους πόλους έλξης και τις υπηρεσίες διαμονής, μετακίνησης και εστίασης. Χρήσιμη είναι η αναφορά σε άλλες ηλεκτρονικές πηγές που θεωρούνται αξιόπιστες για τη λήψη συμπληρωματικού πληροφοριακού υλικού. Τα προτερήματα που προκύπτουν από τη δημιουργία ιστοσελίδας θεωρούνται σημαντικά. Η κατασκευή και συντήρηση δεν συνεπάγεται υψηλές δαπάνες. Η ενημέρωση με νέα στοιχεία γίνεται εύκολα ενώ η δυναμική του φύση, επιτρέπει την αμφίδρομη  επικοινωνία με τον καταναλωτή. Σε πολλές περιπτώσεις, ο διαδικτυακός τόπος αποτελεί εργαλείο για τη διενέργεια ερευνών ικανοποίησης του τουριστών ή μέτρησης της αντίδρασης σε ενδεχόμενες αλλαγές του προορισμού (π.χ. λογότυπο, σλόγκαν κ.λ.π.). Ωστόσο, δεν πρέπει να αγνοηθεί το γεγονός της υπερ-πληροφόρησης μέσα από την πληθώρα ηλεκτρονικών πηγών του Internet. Προκειμένου η ιστοσελίδα του προορισμού να προσελκύσει και να εξυπηρετήσει τους εν δυνάμει πελάτες, πρέπει να πληροί ορισμένες ποιοτικές προδιαγραφές.

Σχετικές έρευνες²⁸ σε αυτή την κατεύθυνση, επισημαίνουν τον πρωταρχικό ρόλο της εμφάνισης της ιστοσελίδας. Η χρήση φωτογραφιών, το δημιουργικό και ο σχεδιασμό εμπνέουν τους επισκέπτες να πλοηγηθούν στο website. Συμπληρωματικά η ιστοσελίδα πρέπει να συνδυάζει την αισθητική με τη λειτουργικότητα. Η ευδιάκριτη δομή, τα σύμβολα σηματοδότησης για τον χρήστη και οι σαφείς οδηγίες απλοποιούν την διαδικασία απόκτησης των πληροφοριών.

3.1  Ανάλυση οικονομικού περιβάλλοντος της Επιχείρησης

Στο σημείο αυτό αναλύεται το εσωτερικό και εξωτερικό περιβαλλον μιας  τουριστικής επιχείρησης μέσα από ένα πλαίσιο ανταγωνισμού και κερδοφορίας έναντι των υπολοίπων επιχειρήσεων του κλάδου.

3.3.1   Εξωτερικό περιβάλλον

Το εξωτερικό περιβάλλον ή μακρο-περιβάλλον των τουριστικών επιχειρήσεων αποτελείται από την ανάλυση του τουριστικού κλάδου και των ανταγωνιστών. Τα βασικά θέματα του εξωτερικού περιβαλλοντος που εξετάζουμε ⁴⁸:

• Ποια είναι τα βασικά οικονομικά χαρακτηριστικά του κλάδου;
  • Τι οδηγεί τις αλλαγές στον κλάδο και πως επιδρούν στις μελλοντικές εξελίξεις;
  • Υπάρχει ανταγωνισμός στον κλάδο;
  • Παρακαλούθηση των ανταγωνιστών, των θέσεων και των ανταγωνιστικών κίνησεων  τους;
  • Τι ορίζεται επιτυχία στον κλάδο αυτό, πόσο ελκυστικός είναι και ποιες είναι οι  προοπτικές του για κερδοφορία;

Οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις τουριστικές επιχειρήσεις και αποτελούν το εξωτερικό περιβάλλον είναι οι εξής:

• Οικονομικοί (γενικότερη κατάσταση της Εθνικής Οικονομίας, βιοτικό επιπέδο, οικονομικές εξελίξεις ή προβλέψεις για πληθωριστικές τάσεις, ανεργία, ανταγωνισμός   της αγοράς σε σχέση με τις τουριστικές επιχειρήσεις)
  • Πολιτικοί ( θεσμικό πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί η επιχείρηση σε τοπικό  και διεθνές επίπεδο, η νομοθεσία και πολιτική σχετικά με τον κλάδο της επιχείρησης και με

48 Δρ Στέφανος Καραγιάννης – Δρ Γεώργιος Έξαρχος Τουρισμός – Τουριστική Οικονομία Ανάπτυξη Πολιτική Εκδόσεις: Κέντρο Τεχνολογικής Έρευνας Κρήτης, Ηράκλειο, 2006, σελ 35.

το περιβάλλον, η φορολογική και εργατική νομοθεσία (νομικό πλαίσιο), κυβερνητική πολιτική αναφορικά με τα έργα υποδομής, τις δημόσιες δαπάνες, την ιδιωτικοποίηση.)

• Κοινωνικοί (πολιτισμικό πλαίσιο λειτουργίας της επιχείρησης, δημογραφική κατάσταση και τάσεις, πολιτιστικές και προσωπικές αξίες των εργαζόμενων, ηθικός κώδικας της εργασίας)
  • Τεχνολογικοί (καινοτομία, μεταφορά τεχνολογίας και τρέχουσα τεχνολογία αιχμής)

3.3.2   Εσωτερικό περιβάλλον

Το εσωτερικό περιβάλλον των τουριστικών επιχειρήσεων αποτελείται από την ανάλυση των στοιχείων που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για την εκπλήρωση των στόχων της και είναι διαθέσιμα στο εσωτερικό της επιχείρησης για την εκπλήρωση των στόχων της (επιχειρησιακοί πόροι) είναι:

• Χρηματοδοτικοί
  • Φυσικοί
  • Ανθρώπινοι
  • Τεχνολογικοί

Οι επιχειρήσεις έχουν ανάγκη από χρηματοδοτικούς πόρους για να λειτουργήσουν. Αν η επιχείρηση είναι κερδοφόρα, μέρος των κερδών επανεπενδύονται για την ανάπτυξη της. Το βασικό πρόβλημα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι η σωστή κεφαλαιακή διάρθρωση και η ορθή κατανομή των κεφαλαίων στις λειτοθργίες της επιχείρησης. Οι φυσικοί πόροι περιλαμβάνουν εγκαταστάσεις, εξοπλισμό, μηχανήματα, οχήματα, υπάρχουσες πρώτες ύλες κ.α. Οι ανθρώπινοι πόροι αποτελούν το ανθρώπινο δυναμικό μιας επιχείρησης. Η διοίκηση πρέπει να οργανώσει τα παρακάτω:

• Εξασφάλιση απαραίτητων εργαζομένων για τη λειτουργία της επιχείρησης και τοποθέτηση των σωστών εργαζομένων στις σωστές θέσεις
  • Παροχή κινήτρων για αποτελεσματική απόδοση
    • Υπολογισμός της απόδοσης των εργαζομένων

3.1  Ανάλυση περιβάλλοντος (S.W.O.T.)

Η ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος ενός  προορισμού  αποτελεί  σημαντικό μέρος του σχεδιασμού του τουριστικού μάρκετινγκ. Η ανάλυση S.W.O.T. αποτελεί  ένα χρήσιμο εργαλείο για την ανάλυση και τον συστηματικό έλεγχο ενός οργανισμού και του περιβάλλοντος του, που συντελεί στον εντοπισμό ιδιαίτερων σημείων και στην ανάπτυξη της κατάλληλης στοχοθεσίας. Αφού έχουμε αντλήσει τις απαραίτητες πληροφορίες και έχουμε καταγράψει τις τάσεις των επισκεπτών, αξιολογούμε τη σημασία που έχουν οι πληροφορίες που αντλήσαμε για τη χάραξη της στρατηγικής και των στρατηγικών του προγράμματος του τουριστικού μάρκετινγκ. Ένας αποτελεσματικός τρόπος για να εκτιμήσουμε με αντικειμενικό τρόπο τις πληροφορίες αυτές, είναι να χρησιμοποιήσουμε τα 4 στάδια της ανάλυσης του SWOT.

Δυνατά σημεία (Strengths)

Στο σημείο αυτό εκφράζονται τα πλεονεκτήματα του τουριστικού προορισμού και των τουριστικών επιχρήσεων έναντι των ανταγωνιστών τους. Έτσι αφού αναγνωριστούν τα δυνατά σημεία της τουριστικής επιχείρησης, χρησιμοποιούνται κατάλληλα στην προώθηση του προορισμού σε παλιούς και νέους πελάτες της αγοράς.

Αδύνατα σημεία (Weaknesses)

Στο σημείο αυτό εκφράζονται τα μειονεκτήματα του τουριστικού προορισμού και των τουριστικών επιχρήσεων έναντι των ανταγωνιστών τους. Η διάγνωση των αδύνατων σημείων θα αποτελέσει αντικείμενο αποτελεσματικής αντιμετώπισης του τμήματος μάρκετινγκ.

Η αναγνώριση των δυνατών και αδύνατων σημείων του τουριστικού προορισμού και των τουριστικών επιχρήσεων έναντι των ανταγωνιστών τους δεν επιτυγχάνεται χωρίς την χρήση της έρευνας αγοράς.

Ευκαιρίες (Opportunities)

Οι ευκαιρίες προκύπτουν κυρίως από τις μεταβολές στο εξωτερικό περιβάλλον αλλά και σε μικρότερο βαθμό από το εσωτερικό περιβάλλον. Η επέκταση σε νέες δραστηριότητες του τουριστικού προορισμού αποτελεί πάραδειγμα ευκαιρίας εσωτερικού περιβάλλοντος, ενώ η

ετήσια διεξαγωγή ενός σημαντικού αγώνια παγκόσμιας εμβέλειας στην περιοχή  αποτελεί ευκαιρία που προέρχεται από τις μεταβολές στο εξωτερικό της περιβάλλον.

Απειλές (Threats)

Οι απειλές με την ίδια λογική προκύπτουν κυρίως από τις μεταβολές στο εξωτερικό περιβάλλον αλλά και σε μικρότερο βαθμό από το εσωτερικό περιβάλλον. Οι μεταβολές  στις  συναλλαγματικές ισοτιμίες, οι επιδημίες, οι τρομοκρατικές ενέργειες, οι αυξήσεις στις τιμές των καυσίμων αποτελούν απειλές για τον τουριστικό προορισμό.

3.1  Στρατηγικές σχεδίου Μάρκετινκ

Διαδίκτυο- Στρατηγική προώθησης

Οι οργανισμοί προώθησης προορισμών και οι άλλοι προμηθευτές  τουριστικών  υπηρεσιών  πρέπει να κατανοήσουν την αξία του διαδικτύου ως εργαλείου τουριστικού μάρκετινγκ λόγω της

ολοένα και περισσότερης χρήσης του από τους ταξιδιώτες κατά την διαδικασία επιλογής προορισμού, καθώς και το πώς θα αξιοποιηθεί με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το εργαλείο αυτό ώστε να μας αποφέρει τα μέγιστα δυνατά οφέλη. Το διαδίκτυο έχει έντονη επίδραση στο τουριστικό μάρκετινγκ. Έχει ήδη καθιερωθεί ως σημαντικό κανάλι διανομής μέσω του οποίου οι οργανισμοί τουρισμού μπορούν να προωθήσουν τους προορισμούς τους και τα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες των χωρών τους.

Social Media Marketing- Εναλλακτική Στρατηγική προώθησης⁴⁹

Το Social Media Marketing είναι η αξιοποίηση όλων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αποτελεί ένα πρόσθετο  κανάλι επικοινωνίας με  τους υφιστάμενους πελάτες, ενώ παράλληλα προσελκύει νέους πελάτες. Στόχος είναι η  διατήρηση των υφιστάμενων πελατών, η διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας στο διαδίκτυο και  η προσέλκυση νέων πελατών.

Το Social Media Marketing δημιοργεί ένα μύνημα το περιεχόμενο του οποίου πρέπει να τραβάει την προσοχή και να ενθαρρύνει τους αναγνώστες να το μοιραστούν στα κοινωνικά δίκτυα που χρησιμοποιούν. Τα πλεονεκτήματα της στρατηγικής Social Media Marketing είναι η εύκολη πρόσβαση από όποιον διαθέτει σύνδεση στο διαδίκτυο αλλά και το ότι αποτελεί φθηνό μέσο για την εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ.

Οι ιστοσελίδες κοινωνικης δίκτυωσης, όπως είναι το Facebook, το Twitter, το YouTube και το Flickr, παρέχουν άμεσα και δωρεάν τον τρόπο να φτάσει μια εικόνα, ένα μήνυμα ή ένα βίντεο  του τουριστικού προορισμού σε εκατομμύρια ανθρώπους. Οι δυνητικοί επισκέπτες συνομιλούν  με άλλους χρήστες που έχουν ήδη επισκεφθεί τον προορισμό, ζητούν πληροφορίες για ταξιδιωτικούς πράκτορες, ξενοδοχεία, εστιατόρια, αξιοθέατα, μεταφορικές εταιρίες, κ.α., προκειμένου να ενημερωθούν βασιζόμενοι σε πραγματικές εμπειρίες και όχι σε πληροφορίες κάποιας πληρωμένης διαφήμισης.

Τέλος υπάρχουν διάφορες ιστοσελίδες κοινωνικης δίκτυωσης όπως το TripAdvisor και το GoogleMaps, που χρησιμοποιούνται κατακόρον για το σχεδιασμό ταξιδιών κυρίως από νέους.

49 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

Κάθε τουριστική επιχείρηση που χαράζει στρατηγική μάρκετινγκ προορισμού οφείλει  να  ξεκινάει από τις πληροφορίες των συγκεκριμένων ιστοσελίδων.

Παρακάτω παρουσιάζονται κάποιοι από τους 6 λόγους για τους οποίους θα  πρέπει  οι επιχειρήσεις να συμπεριλάβουν το Social Media Marketing στην στρατηγική τους ⁵⁰:

1. Τα SocialMedia επεκτείνουν το εμπορικό σήμα της επιχείρησης και κάνουν πιο στενές τις σχέσεις των επιχειρήσεων με τους πελάτες τους.
2. Οι SocialMedia ιστοσελίδες είναι δημοφιλείς στο Ευρύ κοινό και δεν αφορούν μόνο  το νεανικό κοινό.
3. Τα SocialMedia παρέχουν άμεση ανατροφοδότηση καθώς ενθαρρύνουν την αμφίδρομη επικοινωνία.
4. Οι ιστοσελίδες μπορούν να δημοσιοποιούν πολλά στοιχεία για τις επιχειρήσεις.
5. Οι SocialMediaMarketing ιστοσελίδες είναι δωρεάν.
6. Τα SocialMedia είναι παντού.

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα από τη χρήση των Social Media στις τουριστικές επιχειρήσεις

Συνοψίζοντας, ας δούμε τα πλεονεκτήματα από την χρήση των κοινωνικών δικτών στην χάραξη Στρατηγικής μάρκετινγκ τουρισμού.

Οι καταναλωτές απολαμβάνουν :

• Πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών και καλύτερη ενημέρωση
  • Περισσότερες επιλογές
  • Πρόσβαση σε κριτικές άλλων τουριστών για παρεχόμενες υπηρεσίες ή αντίστοιχα να γράψουν οι ίδιοι τη γνώμη τους.

Οι επιχειρήσεις :

• Επεκτείνονται
  • Κατανοούν τις ανάγκες των καταναλωτών και βελτιώνουν τις παρεχόμενες υπηρεσίες  τους

50 Constant Contact’s “Why Social Media Marketing: 10 reasons to take your marketing to the nex tlevel, 2011

• Σταθεροποιούνται οι σχέσεις με τους πελάτες τους αφού δημιουργούνται σχέσεις εμπιστοσύνης
  • Βελτιώνεται η εικόνα της ίδιας της εταιρίας. Οι προορισμοί :
  • Αναδεικνύονται
  • Δεν εξαρτώνται πλέον μόνο από τους τουριστικούς πράκτορες
  • Προωθούνται πολιτισμοί σε διεθνές επίπεδο
  • Βελτιώνονται οι παρεχόμενες υπηρεσίες λόγω του ανταγωνισμού.

Τέλος, ας δούμε τα μειονεκτήματα από την χρήση των κοινωνικών δικτών στην χάραξη Στρατηγικής μάρκετινγκ τουρισμού.

Οι καταναλωτές:

• δεν υπάρχει πλήρης ασφάλεια στο διαδίκτυο
  • δεν έχουν εύκολη πρόσβαση σε υπολογιστή ή στο διαδίκτυο
  • δεν έχουν την απαραίτητη τεχνογνωσία χρήσης του διαδικτύου. Οι επιχειρήσεις:
  • αποτελεί απαραίτητη η συντήρηση και παρακολούθηση των νέων τεχνολογιών, γεγονός που επιφέρει μεγάλο κόστος
  • υπάρχει έλλειψη της απαραίτητης τεχνογνωσίας
  • αμφισβητούν τα πλεονεκτήματα που μπορεί να προφέρουν οι νέες τεχνολογίες γιατί μπορεί να προτιμούν τους παραδοσιακούς τρόπους ή να είναι παλαιών αρχών.
  • Σαν μέσο πρόωθησης ένός τουριστικού προορισμού το social media marketing  έχει  πολλά πλεονεκτήματα, όπως ότι οι τουρίστες ενημερώνονται για τον προορισμό που επιθυμούν από την εμπειρία ενός άλλου ατόμου που έχει ήδη επισκεφθεί τον προορισμό. ‘Ετσι μειώνεται η αβεβαιότητα, αφού αποκτούν εικόνα του προορισμού συλλέγοντας αμερόληπτες πληροφορίες που βασίζονται στην προσωπική εμπειρία κάποιων τουριστών και όχι σε πληρωμένη διαφήμιση.
  • Η εξέλιξη των τεχνολογιών επικοινωνίας και πληροφόρησης έχει διεισδύσει στον τουριστικό κλάδο εξασφαλίζοντας έναν νέο τρόπο για τους δυνητικούς επισκέπτες να αποκτούν την εικόνα του προορισμού. Επίσης τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βοηθούν τους δυνητικούς επισκέπτες να σχεδιάζουν τα ταξίδια τους. Αυτός είναι και ο λόγος που

έχουν αναπτυχθεί οι οργανισμοί προώθησης τουριστικών προορισμών (Destination Management Organisations). ⁵¹

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ

• Ακριβός Χ.,Σαλεσιώτης Μ., Τουρισμός, Εισαγωγικές Έννοιες, Τουριστική Συνείδηση, Τουριστική Συμπεριφορα, Αθήνα Εκδόσεις Interbooks, 2007
• Βαρβαρέσος Σ. Τουριστική Ανάπτυξη & Διοικητική Αποκέντρωση, Αθήνα, Προπομπός, 1999
• Βασιλειάδης Χ.Α., Η διοικητική και το μάρκετινγκ των τουριστικών προορισμών, Αθήνα, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης, 2009
• Βαφειάδης, Γ. Κοντογεώργιος, Χ. Παπακωνσταντινίδης, Λ.  Αγροτουρισμός  και Ισόρροπη Ανάπτυξη, Αθήνα, Εκδόσεις Αγροτική Τράπεζα Ελλάδος, 1992
• Βενετσανοπούλου Μ. , Η κρατική συμβολή στον τουρισμό.Εναλλακτικές  μορφές  τουρισμού, Αθήνα, εκδ. Interbooks, 2006
• Γκίκας Α. & Χαρδούβελης Ο ελληνικός τουρισμός στα πλαίσια του διεθνούς  ανταγωνισμού, Περιοδικό: Οικονομία & Αγορές, Τεύχος 8, Eurobank, 2006
• Δημητριάδης Σέργιος, Αλεξίας Μ. Τζωρτζάκη, Μάρκετινγκ: Αρχές, Στρατηγικές, Εφαρμογές, εκδόσεις Rosili, Αθήνα, 2010
• Ζαχαράτος Γ. Τουριστική πολιτική. ΕΣΔΔ, Αθήνα, 2006
• Ηγουμενάκης Ν., Τουριστικό Μάρκετινγκ, εκδ. Interbooks, Αθήνα 2004
• Ηγουμενάκης Ν., Κραβαρίτης Κ., Τουρισμός. Βασικές Έννοιες, Εκδ.ΤΥΡΟΒΟΛΑΣ Θ.Σ.  & ΣΙΑ Ο.Ε., 2004
• Ν. Ηγουμενάκης, Κ. Κραβαρίτης, Π. Λύτρας, Εισαγωγή στον Τουρισμό, Εκδ. Interbooks, 1998
• Δρ. Άρης Ίκκος, ISHC, Η συμβολή του τουρισμού στην ελληνική οικονομία το 2014 –

συνοπτική απεικόνιση βασικών μεγεθών, Ινστιτούτο ΣΕΤΕ Φεβρουάριος 2015

• ΙΤΕΠ, Ο Τουρισμός στην ψηφιακή Οικονομία, Αθήνα 2010
• Καζάζης Ν., Αποτελεσματικό Μάρκετινγκ για Κερδοφόρες Πωλήσεις, ΕκδόσειςΣταμούλη, Πειραιάς, 2006
• Καλφιώτης Σ., Εισαγωγή εις την θεωρία του τουρισμού, εκδ. Τυροβολας, Αθήνα, 1976
• Δρ Καραγιάννης Στέφανος– Δρ Έξαρχος Γεώργιο, Τουρισμός – Τουριστική Οικονομία Ανάπτυξη Πολιτική Εκδόσεις: Κέντρο Τεχνολογικής Έρευνας Κρήτης, Ηράκλειο 2006
• Κολτσιδόπουλος Γ., Τουρισμός: θεωρητικές προσεγγίσεις, εκδ. Έλλην, Αθήνα 2000

• Κυριαζόπουλος, Γ., Εφαρμοσμένο Μάρκετινγκ, Σύγχρονη Εκδοτική, Αθήνα 2001
• Λαγός Δημήτρης, Τουριστική οικονομική, Εκδόσεις Κριτική, 2005
• Λογοθέτης Μ., Αγροτικός τουρισμός Μια εναλλακτική λύση, ΑΤΕ Αθήνα 1988
• Λύτρας Π., Ο τουρισμος προς το 2000: θεωρητικές επισημάνσεις καιπρακτικές προσεγγίσεις, εκδ. Interbooks, Αθήνα 1989
• Μαργαρίτης Κωνσταντίνος, Οικονομολόγος, Msc in Marketing and Communication, Τι είναι το marketing? Διαθέσιμο στο: http://www.aode.gr/articles/164-marketing
• Παυλίδης Π., Ξενοδοχειακό μάρκετινγκ, εκδ. Καλαμάς, Αθήνα 1993
• Πετρωφ Γιάννης, Κώστας Τζωρτζάκης, Αλεξία Τζωρτζάκη, Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Η ελληνική Προσέγγιση, Εκδόσεις Rosili, 2002
• Πολύζος Σ. Θρησκευτικός Τουρισμός στην Ελλάδα: Χωρική Ανάλυση και συμβολή στην ανάπτυξη μειονοτικών περιοχών, 2010
• Σακελαρίδης, Ο., Πληροφορική στον Τουρισμό, Ε.Α.Π. Πάτρα 1990
• Σφακιανάκης Μ., Εναλλακτικές μορφές τουρισμού, εκδ. Ελλην, Αθήνα 2000
• Σταράς Θωμάς, Χρήστος Τζένος, Μάρκετινγκ τουρισμού και ποιοτική εξυπηρέτηση, Εκδόσεις Interbooks, 2004
• Τζωρτζάκης, Αλεξία Τζωρτζάκη, Οργάνωση και Διοίκηση, Μάνατζμεντμ, Νέες ιδέες και τεχνικές στον 21 αιώνα, Εκδόσεις Rosili, 2002
• Τσάρτας    Πάρις, Τουρίστες, Ταξίδια, Τόποι: Κοινωνιολογικές Προσεγγίσεις στον Τουρισμό, Εκδόσεις Εξάντας, 1996
• Τσακατούρα Ε., Θεοδωροπούλου Κ., Α. Εναλλακτικές Μορφές Τουρισμού Υπαίθρου, Αθήνα 2005
• Τσίτουρας, Α. Η εποχικότητα του ελληνικού τουρισμού, ΙΤΕΠ, 1998
• Χρήστου Ε., Αρχές και Φιλοσοφία Εθνικών και Περιφερειακών Σχεδίων Μάρκετινγκ, Πάτρα: Ε.Α.Π. 2000

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ

• Ansoff H. I., Corporate Strategy, New York: McGraw-Hill, 1965
• Andrews, Kenneth Richmond, The concept of corporate strategy, Richard D.Irwin, Homewood, 1971 Andrews, Kenneth Richmond, Replaying the board’s role in formulating strategy, Harvard Business Review, vol. 59, no. 3, 1981
• Arkebauer, James, Guide to Writing a High-Impact  Business Plan: A Proven Blueprint  for Entrepreneurs, McGraw-Hill, 1995
• Barney J., Resource based theories of competitive advantage: A ten year retrospective on the resource-based view, Journal of Management, 27, 2001
• Buhalis Dimitrios, Marketing the Competitive Destination of the Future,Tourism Management, 1999, Vol. 21, Issue 1, February 2000
• Burkart, A. J. and Medlik, S, Tourism: past, present and future. London Butterworth- Heinemann, 1981
• Chandler, Alfred D., Strategy and Structure: Chapters in the History of theAmerican Industrial Enterprise, Cambridge, MA: MIT Press, 1962/1998
• Clayton M. Christensen, ΜΙΤ Sloan Management Review, Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, Τεύχος         Μαρτίου         2003,         εκδόσεις        morax,        διαθέσιμο                                     στο: http://www.morax.gr/Article/%CE%91%CE%BD%CF%84%CE%B1%CE%

B3%CF%89%CE%BD%CE%B9%CF%83%CF%84%CE%B9%CE%BA%C

F%8C-%CE%A0%CE%BB%CE%B5%CE%BF%CE%BD%CE%AD%CE%BA%C F%84%CE%B7%CE%BC%CE%B1

• C. Gunn, Tourism Planning (2nd ed.). NewYork: TaylorandFrancis, 1988
• Ferner, Müller, Zolles: Marketing praxis im Fremdenverkehr, ORAC Verlag, 1989
• Grant, R. M., Contemporary Strategy Analysis, Basil Blackwell, 1991
• Hofer C and Schendel D.E., Strategy Formulation: Analytical Concept, West Publishing: St Paul, MN, 1978
• J. Christopher Holloway, Chris Robinson, Τουριστικό Μάρκετινγκ,  Μετάφραση: Χρυσούλα Τόλιου, Ανδρέας Σοκοδήμος, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2003
• Kenichi Ohmae, Journal of Business Strategy, THE TRIAD WORLD VIEW, Journal of Business Strategy, Vol. 7 , 1987

• Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, NewYork, 1984
• Lovelock, C., Services Marketing, N.J.: Prentice – Hall, 1996
• Middleton V. “Mareting in travel and tourism” 2^nd edition, Heinemann, London 1992
• Moutinho Luiz and Witt Stephen F., Tourism marketing and management handbook, Prentice Hal, 1989
• Papadopoulos, S.I., A Conceptual Tourism Marketing Planning Model: Part1’, European Journal of Marketing, Vol.23, No. 1, 2001,
• Porter M. E., Competitive Strategy, Techniques for Analyzing  Industries  and  Competitors, Free Press, New York, 1980
• South., Competitive advantage: The cornerstone of strategic thinking, Journal  of  Business Strategy,1981
• Stanton, W. , Fundamentals of marketing, Ν.Υ.: Mc Graw-Hill, 1998
• V. Seaton and M. M. Bennett, The Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases, International Thomson Publishing Company, London, 1999
• World Tourism Organization

ΗΛΕΝΤΡΟΝΙΚΕΣ ΔΙΕΥΘΥΝΣΕΙΣ

• http://sete.gr/el/statistika-vivliothiki/statistika/
• http://sete.gr/el/stratigiki-gia-ton-tourismo/vasika-megethi-tou-ellinikoy-tourismoy/
• http://www.tourisminsights.info/
• http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Tourism_statistics/el
• http://www2.unwto.org/
• http://altertourism.gr/morfes-tourismou/agrotourismos-tourismos-ypaithrou